Esquizofrenia de marca: você já ouviu falar?

Ybirá
4 de mai.
4 min de leitura

Atualizado: 5 de mai.

Quantas vezes você já se deparou com uma postagem de uma marca no Instagram ou TikTok com funcionários, influenciadores ou até os próprios donos fazendo dancinhas e pensou: “isso não faz o menor sentido”?

Ou foi impactada por um anúncio com estética inspirada em um filme, e por alguns segundos achou que estava vendo outra marca?

Essa sensação de desalinhamento não é por acaso.

A esquizofrenia é uma doença mental crônica caracterizada por desorganização do pensamento, distorções de percepção da realidade e dificuldade de coerência. No branding, o termo é usado como metáfora para marcas que vivem uma crise de identidade: tentam ser muitas coisas ao mesmo tempo, seguem tendências sem critério e acabam gerando mensagens desconexas.

O resultado? Confusão no mercado, perda de clareza e enfraquecimento da marca.

A importância do propósito (ou chame como quiser)

Marcas são construídas na repetição constante e consistente de sentido. E essa construção é contínua, coletiva e baseada em um objetivo central: criar uma rede de associações na mente das pessoas. A marca funciona como um atalho mental que facilita decisões de compra, de preferência, de identificação.

Essas associações são formadas por tudo: experiências, percepções, memórias, repertório cultural, expectativas e até preconceitos. Toda marca é resultado dessa equação entre o que a empresa comunica e o que o seu público entende e percebe.

E é justamente por isso que o propósito (ou missão, visão, valores, intenção, golden circle, manifesto — chame como quiser) é essencial. Ele é o fio condutor.

É o que sustenta decisões, orienta comportamentos e dá coerência à comunicação. Sem esse fio, qualquer tendência parece válida — e é aí que a marca se perde.

A “esquizofrenia de marca” acontece quando:

· a empresa acha que é uma coisa,

· se comunica como outra,

· e é percebida de uma terceira forma pelo público.

Já pensou se Chitãozinho & Xororó resolvessem cantar funk para atrair novos públicos?

Talvez ganhassem atenção momentânea, mas perderiam aquilo que construíram ao longo de décadas: identidade, autoridade e reconhecimento.

Nem toda inovação fortalece uma marca. Muitas vezes, ela dilui.

Consistência: onde a marca deixa de ser discurso e vira prática

Consistência não é rigidez. É coerência ao longo do tempo. É o que transforma intenção em percepção. Alguns pontos essenciais:

Posicionamento claro (a batalha acontece na mente)

A chamada “Lei da Mente”, de Al Ries e Jack Trout, diz: é melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que ser o primeiro no mercado.

Marketing não é uma disputa de produtos, é uma disputa de percepção.

Pergunta-chave: como a minha marca quer ser percebida e lembrada?

Defina (e use) o seu propósito

Coloque no papel:

por que sua marca existe;
qual transformação ela busca gerar;
quais valores são inegociáveis (que orientam o comportamento da marca e das pessoas que nela atuam);

E, principalmente: use isso como critério real de decisão e não apenas como discurso bonito.

Clareza de público

Com quem você se relaciona direta ou indiretamente?

Entender isso define linguagem, canais, abordagem e até o que não comunicar.

Limites de comunicação

Sua marca pode fazer humor? Pode fazer dancinha? Pode se posicionar sobre temas sensíveis?

Não existe certo ou errado, existe coerente ou incoerente.

Defina:

tom de voz;
estilo de linguagem;
territórios que a marca ocupa (e os que evita).

Coerência no portfólio:

Nem toda oportunidade deve virar produto ou serviço. Expansão sem estratégia gera ruído. Avalie sempre o alinhamento com:

propósito;
público;
posicionamento;
percepção de valor.

Design consistente: Identidade visual não é estética, é reconhecimento.

Aplicações consistentes de logotipo, cores, tipografia e linguagem visual criam familiaridade e fortalecem presença;

Mensagem-chave: Marcas fortes repetem com intenção. Consistência também se dá através da semântica.;

Use palavras, expressões e narrativas que reforcem:

seu diferencial;
seu território;
sua proposta de valor.

E, o mais importante: não busque a atenção por qualquer custo. Visibilidade sem coerência desgasta. Foque em criar conexões, vínculos fortes e autênticos com seu público, em um trabalho sustentável, contínuo e que olhe para o médio-longo prazo, além dos resultados imediatos. Em um mercado cada vez mais superficial, competitivo e volátil, ter consistência, clareza e conhecer seu público são diferenciais de sustentação e sustentabilidade. Aposte nisso!

Como diz a autora e estrategista de branding Maria Ross:

Quem quer ser tudo para todos, acaba sendo nada para ninguém.

Para fechar

Então, antes de querer viralizar no Tiktok, tenha claro quem você é, onde quer chegar, quem compra de você e com que você precisa se comunicar! Quando isso estiver bem estabelecido e explícito, conseguirá se comunicar de forma mais clara, relevante e acertada. Se todos os pontos estiverem conectados com aquele fio e coerentes, a mensagem será recebida e a conversão acontecerá! E até a dancinha pode funcionar.